文：十夏
对于当今的年轻人来说，“喝奶茶”已经演变成了一种新的社交生活方式，就连高铁也开始卖起了奶茶。然而近日一则“高铁奶茶被吐槽不如1块钱的香飘飘”的话题，迅速冲上了热搜榜单。与此同时香飘飘奶茶也再次进入大家视线。曾几何时，“1年卖出10亿杯，绕地球3圈”的香飘飘广告语时常萦绕在耳边，近两年却似乎被年轻人遗忘了。
对于现在的年轻人来说，说到奶茶，大家首先想到的可能是喜茶，茶颜悦色，一点点……或者是让人不自觉哼唱起来的：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”的蜜雪冰城。
当投资者和消费者的首选为新式茶饮时，香飘飘似乎就变得不怎么受欢迎了。在香飘飘年中期财报中，香飘飘上半年实现营业收入为10.88亿元，同比增长9.79%。而归属于上市公司股东的净利润减少.64万元。财报发布后，股价下跌更为严重。
这所有的数据都指向一个令人担忧的现实，那就是香飘飘的奶茶确实卖不动了。尽管市场份额连续八年位居第一，但与新涌入的奶茶品牌相比，还是有些捉襟见肘。
作为曾经的奶茶巨头，香飘飘今非昔比。
这一切都要从背后掌门人蒋建琪说起。蒋建琪出生于湖州南浔。南浔是江南著名的鱼米之乡，商业氛围浓厚。蒋建琪从小也喜欢折腾。又恰逢弟弟开的糕点店亏损严重，被查出损失数万元。对这个烂摊子弟弟无从下手时，蒋建琪辞职回去将这个“烫手山芋”接了下来，将其改造成生产中低档食品饮料的小企业——“老顽童”。
很快，“老顽童”推出了第一款人气产品——冰棒，几年内年销售额就达到了千万元。然而，“冰棒”是一项季节性营生，一到冬天销量就十分惨淡，企业急需切入新领域。
在年一次偶然的机会，发现很多人都在排队买奶茶的蒋建琪，脑海中突然闪过一个灵感：“为什么我不能把这样的产品变成一个方便化的产品？”于是年8月，蒋建琪正式成立香飘飘食品有限公司。
作为香飘飘的创始人，蒋建琪非常擅长营销。自年成立以来，在营销上不遗余力的香飘飘，曾不惜斥资万元买下了湖南卫视黄金时段的广告使用权。
仅三年时间，香飘飘便创造了当时的行业奇迹，销售额突破了5亿。后来，蒋建琪也是趁热打铁，联系到当时很火的网络歌手香香，创作了《香飘飘》这首神曲。制作投入70万，最终换来几十万的搜索量。
年，香飘飘的奶茶销量突破了10亿杯。见此情形的香飘飘“火上浇油”，立即请了当时火遍大江南北的陈好为其代言，从此，香飘飘再次迎来高峰期。
年底，被称为“国民男神”的钟汉良成为香飘飘代言人。年，香飘飘换了当时最火的邓伦和王俊凯两位代言人。年底，香飘飘上市，被称为“奶茶第一股”，蒋建琪身价一度达到50亿。
产品走红后，仿制品数不胜数。仅仅两年，杯装奶茶市场便出现了优乐美、立顿奶茶、香约等等。价格战、广告战、渠道战接连出现。面对竞争和市场危机，蒋建琪也不慌忙，迅速将一则广告打出：“香飘飘一年销量7亿多杯，连续六年全国销量第一，杯子可以绕地球两圈。”
在“粉丝经济”的热度下，香飘飘一举杀出了速溶奶茶市场重围。从业绩看来，销售业绩一年好于一年的香飘飘，却在二级市场上资本都已经“放弃”了。据数据显示，年在冲泡奶茶市场利好的情况下，香飘飘市值一度达到亿元的高位，但现在，香飘飘的市值只有66亿元左右，市值腰斩，缩水超80亿。
香飘飘，大势已去了吗？
这一切都指向公司高昂的营销费用！香飘飘一直以来都是一家重营销的公司。据财报显示，香飘飘从年开始到年三年的广告费用就高达8.86亿元，与净利润不相上下。
而如今的奶茶赛道竞争异常激烈，结合季节和消费者口味的变化，对推陈出新的速度要求很高，忌讳品种单一。
虽然香飘飘也推出了季节性限制较少的速溶奶茶和果汁茶——兰芳园和“MECO”果汁茶。不过，在目前的奶茶市场上，以奈雪的茶、喜茶为代表的茶饮却是非常火爆的，都在相继获得资本市场追捧，而香飘飘在机构投资者眼里却越来越不“香”了。同花顺iFinD显示，年底还有78家机构持有香飘飘的股票，到年底仅有1家机构持股。
香飘飘发布年前三季度报告，报告期内累计实现收入19.74亿元，同比增长4.29%，但净利润同比下降11.45%至.55万元，增收不增利的表现也引起外界对香飘飘发展前景的忧虑。
面对竞争激烈的奶茶赛道，香飘飘或许也渐渐意识到自身的问题，也在试图拓展线下即饮市场。此外公司开始多元化转型，在今年宣布对健康营养补充剂类产品、功能性食品及功能性饮料进行研发、生产及销售。那么未来的香飘飘还能给人们带来怎样的丰富体验呢？一切都交由时间来回答。
