现在当大家说起奶茶时，第一时间想到的是什么？在记忆里，可还能找到奶茶鼻祖“香飘飘”的身影？
年自香飘飘奶茶创办开始，一直是业内领先。
到了年，一句”一年卖出三亿多杯，杯子连连起来能绕地球一圈“的广告词充分展现了，香飘飘在奶茶行业中的领先地位。
这句洗脑似的广告语还给销量带来了不断攀升，到了年累计卖出亿杯，杯子连起来可以绕地球34圈。
但是这个曾经不断跟地球较劲的品牌，再次活跃在大众的视野里，竟然是因为“半年赔上亿”的网站热搜。
这个曾经风光无限，“连续八年销量领先”的“奶茶第一股”究竟怎么了？而这背后又暗藏着怎样的市场变化呢？
01内忧外患，难长远
要说香飘飘奶茶的故事，我们可以先了解一下他的创始人，蒋建琪，他做过糕点，卖过饮料。
最终在多次失败后，发现了“杯装奶茶”的商机。从研发、创立，到引来代理商，拿到资金的蒋建琪做的第一件事就是，砸广告。
这一不俗的举动，也成功塑造了自己的品牌效应，并且带来了巨大的收益。尤其是在赢得了与“优乐美”之间的擂台赛之后，香飘飘在冲泡奶茶市场，再无敌手。
但在年，香飘飘上市之后，一些曾经留下的隐忧，也逐渐显露出来，创立初期投广告就能涨销量的秘诀，也慢慢过时。广告费一路飙升，销量却开始原地踏步。
业绩不再增长，香飘飘也尝试启用新的流量小生做代言人，如年，尝试用王俊凯来使品牌更显年轻化。
年，启用王一博，“王一博的啵啵牛乳茶”的话题也登上了热搜，有1.2亿的阅读量和万的讨论量。然而这又一次不错的营销，并没有拯救香飘飘岌岌可危的销量。
另一方面，香飘飘上市之后，慢慢地有资本进入十大股东的名单，到了年底时，香飘飘公司普通股，股东总数达到户。
后来随着业绩滑坡股价下跌，香飘飘也不再是投资者青睐的对象，开始被抛弃，股东总数持续下跌。最终又回到上市前家族企业的股东模式。
在香飘飘发展扩大的过程中，也曾吸纳了大批的高管人才，但副总经理陈强、董事兼副总经理蔡建峰、董事副总经理勾振海等却在上市之后，提出离职。
至此香飘飘的控制权，完全回归蔡建琪家族。
营销费用高歌猛进，产品销量止步不前。管理人才大量流失，社会热度一路下跌。香飘飘奶茶面临着内忧外患，长此以往，必然是逃不开被市场淘汰的命运。
02固步自封，不长久
前面我们提到香飘飘用于营销的费用很高，而且在逐年上涨，但是销量却不见起色。这句话的背后还隐藏着什么呢？
那就运营的钱大部分都花到营销上去了，那么用于研发的费用自然会降低。在现在这样一个日新月异的时代，一个企业不创新还有活路么？答案可想而知。
我们来看具体的数据：年，香飘飘的营销费用为6.17亿元，占当年营收的23.37%，而同年研发费用为9.99万元，占当年营收的0.5%。
年营销费用和研发费用分别为8.00亿元和.62万元，分别占当年营收的24.61%和0.2%。
然而不仅仅是年和年如此，即使是到了年依旧是这样，年营销费用7.40亿元，研发费用.76万元，在全年营收中的占比分别是21.3%、0.7%。
两相对比之下，不得不说研发费用实在是少得可怜。
虽然后来香飘飘引用流量小生，试图破开困局。也推出了多种泛冲泡品类，诸如代餐奶昔、冲泡型果酱等等。
但是研发投入的不足，也注定了这些产品经不起考验，不能成为营收增长的助力。
年曾经通过了吉尼斯官方认证，获得了荣誉称号——“速溶茶销售额记录”吉尼斯世界纪录保持者的香飘飘奶茶，在年的时候也曾针对不同的城市，开展不同的策略，打造了“成都模式”和“安徽模式”，实现了“百县计划”。
但是2年过去了，从年开始的营收下滑，并没有得到缓解，反而又一次跌破了下限。
从年的39.78亿元，到年的37.61亿元，以及年的34.66亿元，最终到了年上半年8.59亿元的营收，再创新低。
创新投入不足，跟不上多变的市场，满足不了消费者多样的需求，最终“奶茶第一股”香飘飘也只成了过去。
虽然香飘飘官方给出的理由，是疫情和季节不对。香飘飘奶茶还能飘香吗？
我们犹未可知。但是不管如何，市场留给香飘飘的时间真的不多了，不进则退，后面还有无数同行等待上位。
