马克（首席品牌家主笔）来源
首席品牌家（ID：CBO）提起香飘飘，相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。熟悉的是，“一年卖出7亿多杯，连起来可绕地球两圈”的广告语深入人心，而且很多人都曾经是他的消费者；陌生的是，我们已经很久没有再喝过香飘飘奶茶了！老实说，香飘飘曾经取得过极其耀眼的成绩，凭借“最早的固体杯装奶茶+巨额的广告投放”，再配以“连起来可绕地球N圈”的定位聚焦，确立了其在杯装奶茶领域的江湖地位。不过，令人唏嘘的是，短短数年时间过去，曾经的行业龙头就走下了神坛。根据香飘飘财报显示，今年上半年香飘飘的营业收入为13.77亿元，归属上市公司股东的净利润为0.24亿。表面上看，香飘飘的业绩差强人意，但必须说明的是，其扣非净利润仅为2.2万元。让顶着“中国奶茶第一股”头衔的香飘飘，着实有些尴尬！产品滞后曾经有多辉煌如今就有多落寞为什么香飘飘在年一经推出，就能够迅速席卷全国？根本原因其实是产品！在年之前，奶茶店还处在粉末时代，即使用茶粉和奶精勾兑，尽管价格便宜，但身体并不健康。不过即便如此，街头奶茶店门店排队的人依旧络绎不绝。很明显，彼时的街边奶茶店存在着两大痛点，不仅没有全国性的知名品牌，而且购买和携带也不方便。于是，香飘飘很快发现了这一点，研发了固定杯装奶茶。结果显而易见，无论是口感还是便捷性，粉末勾兑的街边奶茶店都难以与之抗衡！不过好景不长。从年开始，香飘飘的营收增速开始放缓，年和年更是出现了负增长。究其原因，喜茶、奈雪为代表新茶饮的冲击尤为明显。也就是说，香飘飘的竞品由过去街边的粉末奶茶，变成了使用原茶叶做基底，添加鲜奶、水果和芝士的新茶饮奶茶！试问，在口感和健康都更好的背景下，你还会选择烧水冲泡的香飘飘？更何况，随着外卖的迅速发展，消费者也不再需要顶着炎炎夏日去排队！巨额营销费用增收不增利的怪圈客观的说，曾经香飘飘的广告可以用“真香”来形容。年，为了配合新品的推广，香飘飘在渠道未完成铺货前，就斥资万重金用于广告费用砸向湖南卫视。结果证明，香飘飘赌对了。一方面，湖南卫视作为年轻人的聚集地，香飘飘的知名度很快通过电视被年轻消费者熟知；另一方面，香飘飘赶在同行跟进前，率先通过广告建立起了“杯装奶茶开创者”的消费认知。在此之后，香飘飘创造了“杯装奶茶开创者，连续N年销量领先”的广告语，后来索性改成“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球X圈”。尽管内容很土很俗，但是洗脑的效果特别好。不过，正所谓“成也营销，败也营销”。在香飘飘快速发展的时期，广告费用能够增加品牌的知名度，增加消费者的消费频次。但是，如果营收放缓的根源压根与营销无关，那就另当别论了。年-年，香飘飘的广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约为9.45亿元。尽管靠着广告的狂轰滥炸，维持了香飘飘在杯装奶茶第一的市场份额。但是，危机却在年集中爆发。年上半年，香飘飘营业收入尽管同比增长了8.7亿元，但其净利润亏损.6万元，增收不增利的问题暴露无遗。到了今年上半年，香飘飘的广告费用再次同比增长77%。或许是香飘飘迷信营销的力量，又或者品牌没有找到更好的应对方法。但很显然，杯装奶茶市场份额的萎缩，才是香飘飘真正面临的危机！错失转型机遇迷失在定位“航道”在最鼎盛的时期，香飘飘犯下了一个错误。受定位理论影响，香飘飘选择集中全部精力在主业上，砍掉了与杯装奶茶不相关的业务，其中包括已经实现盈利的两家线下奶茶店和一家年糕项目食品店。如今回过头看，被砍掉的两个业务都有可能诞生一个全新的“香飘飘”。年，香飘飘意识到了危机。不过，相比于彻底的转型升级，香飘飘选择了将消费场景延伸，即广告语更换成了“小饿小困，喝点香飘飘”。今年8月份，香飘飘召开了品牌升级发布会，并拉来了当红偶像王俊凯出任品牌代言人。但是，尽管这样的营销活动为品牌带来了一定的声量，不过产品依旧局限在杯装奶茶领域。当然，香飘飘也做出过重大的改变。比如，“MECO牛乳茶”；比如，“兰芳园”系列液体奶茶，还有牛乳茶。但事实却是，没有线下奶茶实体门店做支撑，这样的产品只能依靠原有渠道，如何能与喜茶、奈雪相竞争呢？也就是说，在危机到来前，香飘飘没有预见到转型的迫切性；等到感知到危机时，又受制于定位的聚焦理论，不愿意迈开手脚。更关键的是，品牌过分痴迷于传统的广告和营销思维，导致品牌身陷囹圄。总结从年开始，香飘飘开始冠名各大综艺节目，并且热衷于影视广告的植入。试图通过品牌的知名度和影响力，维持销量的繁荣！但事实是，一个品牌是产品、战略、营销各个层面相互作用的结果。在这个品牌要素里，排在首位的是产品，营销只能排在末端。在商业领域中有这么一句话，“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。很明显，这句话对于香飘飘来说，并未参透。毕竟，任何的营销最终都要回归到产品层面！原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！
