北京中医白癜风医学研究 http://www.zherpaint.com/bzlf/yzlf/曾经号称能绕地球好几圈的“中国奶茶第一股”香飘飘在过去的年过的并不好，除老板蒋建琪分别在年3月和6月分两次质押了万股和万股香飘飘上市公司股票外，香飘飘年三季报显示，公司净利润同比下降11.45%至.55万元；扣非净利润同比下降.67%至-.41万元。值得注意的是，香飘飘在年曾宣布对渠道进行精细化管理，希望通过优化经销商体系与建立专职团队来提升渠道势能并最终提振业绩，但业绩的继续下滑也向外界释放出其战略调整并未取得预期的效果。毫无疑问，伴随着喜茶、奈雪、蜜雪冰城、茶百道等新茶饮品牌不断对于低线城市的扩张冲击，备受品牌老化和不健康诟病的货架式冲泡奶茶香飘飘，正在让曾经的消费者渐失兴趣。香飘飘不“香”了香飘飘不久前发布的最新财报显示，香飘飘年前三季报公司主营收入19.74亿元，同比上升4.29%；归母净利润.55万元，同比下降11.45%；扣非净利润-.41万元，同比下降.67%.其中年第三季度，公司单季度主营收入8.86亿元，同比下降1.76%；单季度归母净利润1.02亿元，同比下降6.2%；单季度扣非净利润.95万元，同比下降20.02%；负债率40.0%，投资收益.03万元，财务费用-.51万元，毛利率32.23%。具体到业务层面看，年前三季度，香飘飘的冲泡类收入为14.12亿元，同比增长9.05%，即饮类收入为5.31亿元，同比减少7.56%。仅从数据来看，香飘飘部分财务数据还略有同比增长，值得注意的是，年1-9月，香飘飘营业收入约为18.93亿元，同期减少20.47%；归属于上市公司股东的净利润为万元，同期减少66.35%；基本每股收益为0.10元，比上年同期减少68.75%。其冲泡类和即饮类分别同比下滑12.89%和34.04%。从财报不难看出，被视为香飘飘第二增长曲线的即饮类业务，近两年不仅没有上涨，反而拖累公司整体业绩，目前只占总营收的不到30%。数据显示，从年开始，“中国奶茶第一股”的业绩开始逐步下滑，年更是成为其业绩的分水岭，年上半年，香飘飘仅实现营业收入9.91亿元，相较上一年同期的13.77亿元减少了近4亿元，同比下滑28%。同时，其归属于母公司股东的净利润也出现了亏损，由年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元，同比下滑幅度高达.5%。对此香飘飘表示是由于新冠疫情的持续影响，但通过整理数据发现，作为基本盘的冲泡类产品的业绩增速早已放缓，并且从年开始，香飘飘的年营收和年净利增速就开始出现断崖式下落。数据显示，-年期间，香飘飘营业收入分别为：23.9亿元、26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元，而从增速来看，从年的32%，下跌至年的10%，甚至到了年，增速跌破正数区间，变为-5%。业绩、增速的双重持续下滑导致资本市场对香飘飘失去信心，公开资料表示，年时还有78家机构持有香飘飘的股票，到年底仅有1家机构持股。香飘飘并没有做错什么，似乎种种迹象都在表明，那个属于香飘飘的货架固体饮料时代正在走向衰亡。公开资料显示，年，中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；年有所复苏，增速达到17.1%；、年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然，冲泡奶茶市场已现天花板。于此同时，年以来，固体饮料企业注册量呈逐年增长趋势，年共注册相关企业家，同比增长16%。但年上半年，固体饮料企业注册数仅家，同比减少了57%。这是十年来首次呈现出减少趋势。摆在香飘飘面前的局面愈发不可收拾，资本不看好，行业不景气的同时，近两年即饮+外卖的新业态也在持续刮走香飘飘绕地球的份额，喜茶、奈雪、茶颜悦色这些茶饮品牌的出现，代表着即饮正式向冲泡吹响战歌。曾经的辉煌一去不回作为“中国奶茶第一股”，香飘飘也曾经非常辉煌。年香飘飘创始人蒋建琪发现中国奶茶行业的产品结构性缺陷，门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求，于是创新性地开发出了首款冲泡奶茶产品。自香飘飘杯装奶茶进入市场便受到市场热捧，短短不到7年便突破20亿的销售规模，风光一时无两。而年到年这三个年头也成为了固体奶茶（冲泡类饮品）的黄金增长期，随后周杰伦端着优乐美、相约、立顿等品牌纷纷成立跟进，杯装奶茶品类开始被市场广泛熟知，到年可以说杯装奶茶完成初期的市场导入工作，香飘飘迈过起步期，销售规模在年已超5亿元。正因优乐美、相约等一众大品牌的快速加入，整个市场进入了高速扩容的阶段，据知情人士回忆称，年的时候，市场、商超等垂直销售渠道中，最少不少于近个品牌共存，以香飘飘、优乐美等为代表的的头部企业线下肉搏，对砸广告，市场进入空前繁荣甚至停滞期。但值得注意的是，香飘飘算的上是中国早期商业竞争中，通过广告快速抢占市场的典型案例：年与特劳特合作，采取聚焦战略，砍掉其他业务，专心只做奶茶，同时引入定位理论，通过“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌这一关键信息。通过抢占消费者心智的战略，配合渠道终端、市场的运作，香飘飘聚焦杯装奶茶这一细分领域越做越大，一年销量达到10亿杯。由于优乐美、相约定位的失败以及没能聚焦精力竞争，被香飘飘逐步拉开差距，最终香飘飘市占率达到60%，远超于其他竞争对手。竞争格局已经清晰形成。当时的香飘飘也信心满满，准备从20亿元冲击50亿元销售额时，却突然熄火停滞不前，在接下来的五年内销售额始终徘徊在20亿左右，直到财年固体奶茶增长20%实现26亿销售收入，重现增长。通过分析不难看出，市场高速扩充的后遗症是增速下降，市场份额向头部高度集中，中小企业只能暗自退场，而这样的局势就导致了整个行业投入的收缩，消费者教育和市场扩张革新的步伐变缓，再加上头部企业在竞争中你抄我我抄你，产品同质化严重，价格拉不开差距，为了一亩三分地打的不可开交，从行业到企业整体出现内卷和惰性，导致了这个属于快消领域的产品，失去了快消品的基因。知情人士透露称，奶茶是一类口感高度敏感且需持续
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