企业动态发展的质量，无时不刻反映在企业的财报上，而财报也是资本市场分析界定企业价值的重要工具。8月21日，香飘飘公布今年上半年业绩报告，数据显示，在整个上半年，香飘飘公司收入、净利润均同比下降。其中，上半年，香飘飘营收收入9.91亿元，同比下降28%，净利润亏损竟然高达.2万元。今年第二季度，企业净利润.6万元，去年同期亏损万元。现金流方面，上半年经营活动产生的现金净额减少7.35亿元，现金流吃紧，情况不容乐观。即饮业务销售收入下降34.5%，香飘飘转型失速如果说，现金流将持续减少，局面仍然紧张是香飘飘必须面临的现状，那么，即因业务销售收入的下滑，则似乎意味着，香飘飘转型正在失速。根据年中报披露的数据，寄希望于开辟公司增长的即饮业务，面临的情况十分严峻。年1-6月，该公司即饮类产品累计实现销售收入4.26亿元，同比下降34.54%。实际上，转型即饮业务的背后，香飘飘希望自己变得年轻。年，经营着一家小型食品厂的蒋建琪偶然发现了街头火热的奶茶生意，受启发创立了香飘飘，在每年卖XX杯，绕地球X圈的营销下，香飘飘一度成为杯装奶茶的代名词。但遗憾的是，香飘飘似乎没有把握住时代的脉搏。从时间节点上来看，年，互联网O2O兴起，饿了么、美团、百度外卖等平台大力补贴培养用户习惯，其次，蜜雪冰城等一批线下茶饮兴起，奶茶、柠檬水等现制饮品成为外卖重要销售品类。换句话来说，香飘飘早就错过了转型发展的黄金时期。对于用户来说，快消品的核心是什么？方便、快捷、即拆即用。从这个角度来看，香飘飘似乎面临着和康师傅一样的困境：当外卖平台为餐饮即时制作提供了更高的便捷性和时效性，外卖餐食和外卖饮品本身其实已经属于快消品。当茶饮用户被喜茶、奈雪等新兴茶饮实体所包围，香飘飘的增长空间自然被这些年轻的后来者分而食之。肉眼可见的是，后疫情时代下，喜茶等新中式茶饮门店排起了长龙，一杯难求甚至让黄牛都有了生存空间。小饿小困的slogan到现在也是大众耳熟能详的标签，但对比之下，香飘飘似乎有些让人失望。现代管理学之父彼得·德鲁克先生在《成果管理》一书中说道：市场上没有社会保障、没有论资排辈、没有老龄伤残退休金。市场是一个残酷无情的雇主，甚至最忠实的仆人也会被它解雇，而且没有一分钱的遣散费。对于香飘飘而言，抛弃它的或许是整个时代。当然，当时代抛弃你的时候，依然是悄无声息的毅然和决绝。据公开资料显示，香飘飘目前在售的产品中，除了品牌杯装奶茶，还有MECO蜜谷品牌果汁茶、MECO牛乳茶和兰芳园系列液体奶茶。而根据财报线，在即饮茶产品中，作为助力产品的果汁茶，半年销售同比下降39.25%。在向善财经看来，香飘飘之所也陷入转型泥淖，本质上是因为香飘飘是从一个赛道，跨入了另一个赛道。香飘飘为什么能够成功？深究本质，在于当年的香飘飘实际上开创了一个全新的饮品品类，就像可可口可乐那样，成为了一个细分品类的领导者。问题在于，随着时代的发展，这个品类没落了，就像外卖普及之后，方便面一蹶不振一样。香飘飘转型，本质上是在回到原来的品类赛道，果汁茶本质上还是果汁饮料，必然会面临农夫山泉等传统赛道玩家的直接竞争，香飘飘真的有竞争优势吗？恐怕很难说。其次，模式不同，用户不同，成本结构不一样，原有的市场领先者到了一片新的地方，原有的优势反而可能成为劣势和绊脚石。成也品牌败也品牌，香飘飘的奶茶魔咒香飘飘的优势是什么？是品牌，是杯装奶茶开创者，、每年卖XX杯，绕地球X圈。品牌价值实际上才是香飘飘高价值资产。但正所谓成也萧何败也萧何，对香飘飘来说可谓是成也品牌败也品牌。杯装奶茶开创者这一人设。这是过去香飘飘巨大的品牌优势。然而，过去的成功在今天或许成了限制其发展的枷锁。数据显示，-年Q2，香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿。香飘飘似乎深谙影响渠道增长的快消法则。从，年的《一起来看流星雨》，年的《两生花》《芈月传》，再到年的《欢乐颂》《老九门》，其中都能看到香飘飘的影子，可以说扔钱毫不手软。在代言人的选择上，香飘飘代言人换了一代又一代。其最新代言人变成了年轻流量王俊凯，新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人。从香飘飘的动作来看，香飘飘的营销始终坚持重营销的模式。在过去快消品是一个典型的营销渠道增长的行业，如今行业进入渠道为王的时代，营销的重要性已经不比从前。对于香飘飘而言，多年的重金营销投入，可能成为其最重要的高价值资产，但同样，过重的营销投入也是一把双刃剑，会增加利润率的压力。此外在向善财经看来，香飘飘很难转型成功的原因在于，香飘飘已经很难改消费者的认知。丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中有一个观点：时刻对偏见保持警惕是件累人的事——但由此便可避免一个代价高昂的错误，因此付出努力也是值得的。换言之，人们一旦对事物形成某种标签化的认知，就很难再次改变。在过去杯装奶茶=香飘飘的认知成立，如今这样的认知依然成立，香飘飘的品牌认知几乎不能再发生扭转。另外，被标签化的，还有香飘飘的品牌调性。某种程度上喜茶、奈雪。小鹿茶，是精致生活的代名词，而在消费者心目中，香飘飘依然固化成为了一个十年前的品牌，早已没有了新鲜感。喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮，大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市，喜茶门口三十元一杯的奶茶仍然排着长龙，买到奶茶后第一步则是拍照发朋友圈。可见用户对于价格的敏感度在不断降低，其次奶茶的社交属性也在不断延展。对比之下，香飘飘采取千县计划，通过实施经销商三专化管理和县域市场三通政策，深入下沉渠道。下沉本无错，这也是去年之前最火的词汇。只不过追风口就这能得到自己需要的东西吗？而且最重要的，高举高打的押宝下沉这是否是对品牌的一种伤害呢？可能有可能没有，但从品牌长久调性出发或许需要有所注意。消费分级的现状将长期存在这一点毋庸置疑，但消费升级的消费大趋势也是不容怀疑的。一旦带给用户明显的下沉品牌标签，再想提高就不是件容易的事了。高管离职套现或遭资本市场信任危机今年7月份，香飘飘股东减持、高管离职等事件引发市场
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