世事无绝对，有些看似科学的言论未必严谨，有些看似不可思议的言论却真实存在，就像曾经号称卖出的奶茶纸杯能够环绕地球的香飘飘，很多人认为这只是个营销噱头，但用户名为“botto”的网友计算：一个香飘飘奶茶不开封高度是0.M，7亿杯的话是86,KM。地球周长大概是4万KM，香飘飘奶茶原来真的可以绕地球两圈耶！但最近，香飘飘可真的没心情用杯子绕地球玩了。半年亏损超过万的成绩着实让投资者和消费者吃惊。作为“奶茶第一股”，香飘飘还会继续这种颓势吗？作者：芒贺来源：铑财研究院作为奶茶界曾经的明星，香飘飘曾经火遍大江南北，那句“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的经典广告语，甚至成为了一些课本中的题目，可见香飘飘品牌的高普及度。品牌传播上的成功，并未让香飘飘在资本市场如鱼得水。第四次冲刺IPO，才成功在年11月上市。香飘飘以“奶茶第一股”的身份征战商场，首次半年报却让人大跌眼镜。其半年报显示，上半年营收为8.7亿元，比上年同期增长55.38%，净利润同比下滑79%，亏损扩大至.6万元。在今年第一季度，香飘飘实现.08万元。也就是说在第二季度，香飘飘亏掉了0万元。巨大的亏损也让触发了资本市场敏感的神经，截至8月17日收盘，香飘飘股价大跌9.97%，收盘价为17.43元。对此，铑君向香飘飘方面发去提问函，并得到香飘飘的回复。淡季+产品单一针对巨大亏损，香飘飘回复称：公司目前主要产品为固体杯装奶茶，具有热饮属性，受季节性因素影响明显。每年一四季度为公司销售旺季，二三季度为淡季，春节前一个月为我公司销售最高峰，每年的春节时间会影响当年的销售淡旺季的时点。从香飘飘回复铑君的问题中可看出，香飘飘将亏损原因归结于两方面，淡季与产品单一。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，香飘飘上半年净利亏损，一方面由于其产品具有季节的局限性，另外可能与其第二季度回款速度有关。此外，香飘飘去年开始推出了液体奶茶，新品推广、宣传费用激增，以致第二季度整个投入产出比失衡。不仅如此，香飘飘还面临着产品单一、品牌老化，消费者与品牌之间粘性和联动不足的问题。事实上，淡季虽与香飘飘亏损有着间接关系，但并无必然联系。就像炎炎夏日，火锅店会采取加大冷气力度或推出系列冷饮等手段来抵抗淡季所带来的客源流失一样，香飘飘若将淡季作为亏损理由，则证明企业抗风险能力存在问题，最明显的就是其对单一产品的依赖性严重。众所周知，能够环绕地球的杯装奶茶是香飘飘的主力产品，也是最重要的营收来源，从其招股书就可看出。其招股书显示，至年1-9月，香飘飘杯装奶茶营收分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和13.25亿元，分别占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%和98.84%。而其年财报也佐证这一点，其椰果和美味两大系列为代表杯装奶茶营收分别为15.64亿元和8.29亿元，合计23.93亿元，占香飘飘全部营业收入约为90%。因此，香飘飘的对单一产品的依赖早已是不是秘密。而香飘飘也在财报中承认：如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。因此，香飘飘给铑君回复中表述的两大理由，淡季或只是表象原因，单一产品依赖性才是深层次的原因。值得注意的是，香飘飘依赖的杯装奶茶的毛利率出现下滑，年，椰果和美味系列的毛利率为42.04%和41.41%，分别降低了3.77%和3.59%。作为上市企业，香飘飘显然也意识到了这一问题，发力液体奶茶降低季节性波动。但这一举动也成为了香飘飘亏损的原因之一，公开资料显示，香飘飘在公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。对此，铑君向香飘飘询问该做法的原因，香飘飘回复铑君称：液体奶茶于公司原固体杯装奶茶产品的定位不同，更适合夏日饮用。目前，公司液体奶茶正处于属于市场投入期，在品牌和渠道中投入较大，公司基于对液体奶茶市场前景及信心，在二季度加大了品牌的投入，虽然公司上半年亏损额度有所增加，但总体仍在公司预期及可控范围内，公司年度对完成年度经营目标充满信心。然而，相比杯装奶茶超过40%的毛利率，液体奶茶的毛利率仅为28%。香飘飘对此表示：公司推出“五个不添加”的牛乳茶，生产壁垒首先是杯子防阻隔的材料，液体奶茶售价8-10元，杯子成本比较高，在不添加防腐剂情况下，保质期9个月，保证产品的质量。液体奶茶毛利率随着销量的上升形成规模效应后，毛利率也自然而然会随之提升。然而，统一、康师傅、三得利等传统液体奶茶先行者会给香飘飘这个机会吗？中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示：“现在即饮茶市场竞争激励，既有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌，也有奶茶门店，香飘飘进入时市场已成红海”。广告持续烧钱香飘飘对于液体奶茶的品牌投入倒也符合其风格，据经济观察网报道，上半年香飘飘的销售费用达到3.17亿元，去年同期为2.05亿元，增54.68%。其中，广告费是大头，达到1.13亿元，同比增77%。香飘飘在广告费方面历来出手豪爽，其招股书显示，至年，其广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，累计高达11.76亿元。高额的广告支出甚至远高于同期净利润，至年，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年净利润共计9.23亿元。经济学家宋清辉曾表示，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳，就可能对公司造成较大冲击。在液体奶茶竞争不断加剧的当下，香飘飘若想占有一席之地，其广告费用继续大幅上涨的可能性很大，但若不能转化为销量，则会导致产能过剩、货品大批滞销等问题发生。对此，香飘飘回复称：公司持续看好液体奶茶的市场前景及潜力，提前布局液体奶茶的产能，而且公司年已经推出了新品果汁茶，与原体液奶茶形成互补，未来公司的液体板块的产能利用率将持续提高，年度，液体板块产值同比增长一倍以上。不会产生大规模扩建生产，导致产能过剩、货品大批滞销等问题。香飘飘在转型之中遇到的种种问题，短期内若想解决恐怕也并非易事，香飘飘对铑君表示：公司的理念不是盲目追求利润，我们认为销售是源头，销售增长后，利润是水到渠成的。公司认为固体冲泡奶茶还是有很大的市场的，我们双轮驱动，我们适应一二线城市的消费习惯，对产品进行升级，适应高端消费者。针对三四线城市做好渠道下沉，随着目前消费者收入的增加，随着当地消费需求逐步释放，公司将会挖掘更大的市场潜力。而公司液体奶茶属于一个新的板块，属于市场开拓期，需要资源投放，目前最大的目标是让销售增长，并与公司原杯装固体奶茶的销售形成互补，形成公司良好的生态系统。香飘飘的思路固然清晰，但作为在液体奶茶竞争不断加剧的当下，消费者究竟会不会为此买单呢？同时，作为奶茶第一股，资本市场又会留给香飘飘多少时间？铑君将拭目以待。本文为铑财原创，如需转载请留言
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