作者声明：文中数据及信息均来源于公开披露的资料，文中观点仅为一家之言，不作为投资参考依据。
受新冠疫情和俄乌冲突的影响，人工、原材料、物流成本上升，许多企业不得不开启了涨价潮。据不完全统计，自新冠疫情爆发以来，上市公司产品调价公告多达条，其中食品行业企业的调价次数最多。
被誉为中国杯装奶茶开创者和领导者的“香飘飘”也在今年1月5日发布了产品调价公告（如图1），自年2月1日起对固体冲泡奶茶提价2%-8%不等，提价原因是主要原材料、人工、运输、能源成本持续上涨。
图1香飘飘公司年1月5日关于产品调价的公告香飘飘的主营业务是奶茶饮料产品的研发、生产和销售，主要产品有“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶，其杯装冲泡奶茶的市场份额连续10年保持第一。
消费者和投资者对于企业产品涨价态度总是一致的吗？对于产品涨价，消费者和资本市场上的投资者的态度有时是一致的，但有时也会有分歧。
消费者的态度要看产品是否有价格弹性，对于价格弹性较大的非生活必需品的提价，消费者通常会选择少消费或不消费，转而寻找替代品，因而对于企业而言，提价的后果就是销量下降，若销量下降幅度大于涨价幅度，则营收将下降。而对于生活必需品，消费者往往没有选择，因而价格弹性较小，提价对企业营收的影响不大。
投资者通常会通过综合考虑提价对企业短期利润和长期价值带来的影响作出买进或卖出该公司股票的决策，最终反映在股票价格的涨跌上。
由于股票价格的影响因素很多，因此，不能仅仅根据某家公司股票价格涨跌来判断该公司产品调价对公司的影响，而是要将非产品调价的影响因素剔除掉。
学术界的做法就是计算调价公告事件窗口期的超额收益率（AR）和累计超额收益率（CAR），如果累计超额收益率为正，则表明资本市场的投资者对该公司产品调价持积极的态度，即认为产品调价对公司的利润和长期价值是有利的。
消费者对香飘飘奶茶涨价的反应对于香飘飘此次的固体冲泡奶茶涨价，由于奶茶不是生活必需品，如果涨价幅度超出消费者的心理承受范围，从理论上讲，消费者的反应应该是减少消费，由此会导致该类奶茶销售收入减少。
实际上是否确实如此呢？我们计算了香飘飘公司冲泡类奶茶的各季度销售收入的增长率（如图2），从中可以看到，在公司对产品涨价的第一季度，冲泡类产品的销售收入大幅下降了36.81%，下降幅度远大于去年第四季度（-23.03%），更大大超过公司另一类未涨价产品--即饮类产品的下降幅度（-3.47%），这不能不说今年第一季度收入大幅下降与产品涨价有关。。
图2香飘飘公司产品调价前后各季度冲泡类奶茶销售收入同比增长率投资者对香飘飘奶茶涨价的反应我们采用事件研究法估算了香飘飘股票在年1月5日调价公告发布前后十个交易日的超额收益率（AR）和累计超额收益率（CAR）。从图3可以看到，虽然在涨价公告发布日的当天，公司股票获得了正的超额收益，但是在整个事件窗口期的累计超额收益是负的，而且从统计上来看是显著的。这说明，投资者经过评估后认为，涨价对公司的短期利润和长期价值具有消极的影响。
正如香飘飘公司在公告中所指出的那样：本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润实现增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。
图3香飘飘奶茶涨价的市场反应
