文：子衿
前言：“香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”这作为香飘飘的经典广告语，一度火遍大江南北。但近几年来，人们的饮料偏好从冲泡热饮变成了拿在手中的蜜雪冰城、一点点，还有喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等新兴茶饮。
说到奶茶，就不得不说到这两天热搜上代购1杯元的“茶颜悦色”了，甚至还引来了人民网的评论。而与之形成鲜明对比的则是消费习惯的变化，最直观的便是冲泡奶茶越来越卖不动了。年上半年，奶茶巨头香飘飘实现营业收入约8.59亿元，同比下滑21.05%。归属于上市公司股东的净利润-1.29亿元，扣非净利润-1.51亿元。
对于香飘飘的这份成绩单，股民们显然不满意。因为今年上半年出现的1.29亿亏损，是香飘飘有史以来中期亏损之最。作为曾经的老大，最早的入局者，香飘飘为何现在混得如此落寞，究竟怎么了？
这一切都要从“中国杯装奶茶之父”蒋建琪说起。蒋建琪年出生于湖南南浔，中专毕业后他就被分配到了上海铁路局上班。这份工作在外人眼里是令人羡慕的"铁饭碗"，但对于蒋建琪来说，在铁路局工作却是一种折磨。
自幼就受到商业熏陶的他，更喜欢的是去做生意，而不是这种安稳的工作。于是，他毅然决然辞去了铁路局的工作，加入到了创业的大军中。不久之后，蒋建琪迎来了人生的重要转折点，其学食品专业的亲弟弟在南浔建立了一个食品厂。
作为哥哥的蒋建琪隔三岔五地跑回老家帮忙，在兄弟二人的共同努力下，食品厂的发展十分顺利。在建厂后的第一个春节，蒋建琪就挣到了一万多块，这在当时可以说是一笔巨资。但不久后，弟弟开的糕点店亏损严重，被查出损失数万元。
对这个烂摊子弟弟无从下手时，蒋建琪辞职回去将这个“烫手山芋”接了下来，将其改造成生产中低档食品饮料的小企业——“老顽童”。很快，“老顽童”推出了第一款人气产品——冰棒，几年内年销售额就达到了千万元。
然而，“冰棒”是一项季节性营生，一到冬天销量就十分惨淡，企业急需切入新领域。此时，将建琪在偶然间发现奶茶生意是个不错的选择。于是在5年，他走访了各地工厂最终做出了第一款固体冲泡即饮的香飘飘奶茶。
作为香飘飘的创始人，蒋建琪非常擅长营销。自5年成立以来，在营销上不遗余力的香飘飘，曾不惜斥资万元买下了湖南卫视黄金时段的广告使用权。仅3年时间，香飘飘便创造了当时的行业奇迹，销售额突破了5亿，创造了当时的行业奇迹。
随后，蒋建琪趁热打铁，联系了当时创作《猪之歌》、《老鼠爱大米》等热门歌曲的网络歌手香香，创作了一首《香飘飘》神曲。70万元的制作投入，最终换来几十万搜索量。到了年，香飘飘的奶茶销量已经突破了10亿杯，可以绕地球3圈了。
广告和歌曲都有了，代言人自然也得跟上。于是，香飘飘立即请了靠《粉红女郎》火遍全国的陈好为其代言，此后香飘飘再次迎来高峰期。年年底，香飘飘选择“国民男神”钟汉良为其代言人。年，香飘飘换了当时最火的邓伦和王俊凯两位代言人。
年底，香飘飘成功登陆上交所，被称为“奶茶第一股”，蒋建琪身价一度达到50亿。除了追星之外，香飘飘积极当赞助商，《我爱记歌词》、《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》等大火综艺都有过香飘飘的身影。
在“粉丝经济”的热度之下，香飘飘确实有着不俗成就，一举杀出了速溶奶茶市场重围，将周杰伦代言的优乐美等一众对手全都拍死在了沙滩上。然而，成也萧何败也萧何，靠营销火起来，但其庞大的营销支出，也给企业带来了沉重的负担。
年上半年，香飘飘的营销投入为3.91亿元。与之截然相反的是，香飘飘研发费年到年，分别为.99万元、.62万元、.54万元。几年的研发投入加起来都还不及半年的营销投入。甚至，营销支出还一度超过了净利润。
产品的营销虽然做得好，但在如今奶茶竞争激烈，消费口味不断变化等因素下，产品推陈出新是必须的，品种单一也是其致命点。虽然香飘飘也推出了季节性限制较少的速溶奶茶和果汁茶——兰芳园和“MECO”果汁茶。
不过，在目前的奶茶市场上，以奈雪的茶、喜茶为代表的茶饮却是非常火爆的，都在相继获得资本市场追捧，而香飘飘在机构投资者眼里却越来越不“香”了。据数据显示，在年，冲泡类奶茶市场利好的情况下，香飘飘市值也曾一度登上亿元的高位。
但到了如今，香飘飘市值却仅在50亿元左右浮动了，短短三年的时间，市值就蒸发近百亿。面对竞争激烈的奶茶赛道，香飘飘或许也渐渐意识到自身的问题，也在试图拓展线下即饮市场。
此外，公司开始多元化转型，在今年宣布对健康营养补充剂类产品、功能性食品及功能性饮料进行研发、生产及销售。那么，未来的香飘飘还能给人们带来怎样的丰富体验呢？一切都交由时间来回答。
