近期，香飘飘又火了一把，不是因为它又绕了地球多少圈，也不是因为业绩与股价，而是因为其老总女儿在某综艺节目里的一顿“哭穷”。“奶茶千金”蒋瑶佳在节目中透露，自己曾靠唱歌来赚钱，但这些钱并不能支撑她的生活需要，诉说着自己如何如何贫困。不过，这不仅没有引来共鸣，反而招致无数吐槽。王珂更是在录制现场直接吐槽，既然觉得无法负担自己的生活，就生活得“艰苦”一点，不要那么高调，别动不动就坐头等舱，身上的名牌少穿一点，不就可以支撑了。除去这次，好像很久都没有听到与香飘飘、优乐美等有关的消息了。十年之前（年春节），周杰伦的一句“你就是我的优乐美”火遍大江南北；随后，香飘飘也打出了“每年销售7亿多杯，杯子连起来能绕地球2圈”的洗脑广告。香约请了当时正红的小花SHE当新代言人；立顿则请了娱乐圈有名的“才子才女”王力宏和徐静蕾……那是冲调奶茶竞争最激烈的时代，也是最好的时代。但流水十年间，早已物是人非。几天前，曾对奶茶一往情深的周董公开表示要戒掉奶茶、积极健身；香飘飘年上半年最新财报显示半年亏损了五千多万。SHE几乎已不再合体，王力宏也早已娶妻生子。不知从何时开始，一提起奶茶，想起的都是CoCo都可、喜茶、一点点等网红奶茶，早已不再是香飘飘们了，冲调奶茶最好的时代已经过去了。值得一探的是，那些曾经风光无限的香飘飘们，为何绕不动了？网红奶茶店的冲击如今，网红奶茶的相继出现无疑给冲调奶茶带来了不小的冲击。CoCo都可、喜茶、一点点等各式各样的网红奶茶店充斥着大街小巷，人们宁愿排好几个小时的队也要去打卡发朋友圈。相比于冲调奶茶，网红奶茶店里的奶茶不论是口感，还是社交属性都更胜一筹。此时，人们喝的不仅仅是一杯奶茶，更是一种潮流、品质的生活方式。就像星巴克的董事长舒尔茨曾说过的那样，“星巴克卖的，从来都不是咖啡。”喜茶们卖的当然也不只是一杯奶茶。冲调奶茶的先行者，香飘飘的创始人蒋建琪曾坦承，奶茶店的出现对香飘飘产生了一定影响，但他同时表示，高端茶饮品牌角逐的一二线城市从来都不是香飘飘的主要城池。“三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势，不会出现食品安全问题。”然而不可否认的是，虽然喜茶这些茶饮品牌还未下沉到低线城市，但在社交网络的影响下，消费者的消费习惯和理念改变了，人们更倾向于一杯有温度的鲜奶茶，而不是一杯无场景的冲泡奶茶。从某种程度上说，这对冲调奶茶的影响是致命的。外卖、预点餐削弱了便利性年春节，蒋建琪在去给亲家拜年的路上，无意中发现一家奶茶店，门口挤满了人，队伍排了多米。他突发奇想，“把街头的奶茶方便化不就不用排队了吗？”半年后，“香飘飘”应运而生。也就是说，以香飘飘为代表的冲调奶茶最初诞生的契机是因为方便快捷。但近年来随着外卖、预点餐等点餐方式的逐渐普及，冲调奶茶的便利性早已大打折扣，甚至已不复存在。根据艾瑞咨询发布的数据显示，年上半年全国外卖市场交易额超过亿，预计全年在2亿左右。一路井喷的外卖市场，截断了冲调奶茶的后路。一杯奶茶从下单到收货，快的话可能只需要十几分钟。既不用排队，还送货上门、口感纯正。相比之下，仍需要热水冲调的香飘飘们好像也没有那么便利了。除此之外，一两个月前，CoCo都可与美团点评达成战略合作，宣布旗下多家门店已经完成预点餐功能的上线。在这种情况下，消费者想要点一杯奶茶，也不需要排队等候，只要先在手机上提前预定，到店就可直接领取。价格优势不再明显此前，冲调奶茶还有一个巨大的优势——价格。但随着原材料等成本的上涨，冲调奶茶似乎也不再便宜。以香飘飘为例。根据香飘飘年第三季度报告，年1-9月，香飘飘营业成本约为10.66亿元，同比增幅在29%左右，高于同期营业收入增幅。对此，香飘飘方面表示，这主要系公司销售增加及部分原材料价格上涨所致。香飘飘位于陕西某市的经销总代理陈飞曾向媒体透露，这一两年，香飘飘的生意越来越不好做。连一个杯子、一个盖子成本都增加了，从总部拿货越来越贵。但是在零售终端市场，毕竟还是“吃榨菜”的消费者比较多，“他们喜欢5元以下的基本款，且不接受提价”。成本上涨，导致冲调奶茶的价格也不得不随之上涨，但消费者对此却很难接受。对于大多数消费者而言，他们对于冲调奶茶的认知还是一种性价比的选择。如果价格优势不再明显，消费者也就少了一个选择冲调奶茶的重要原因。重广告轻研发，转型严重滞后多年来，冲调奶茶们一直承担着巨额的广告费用。以香飘飘为例。-年，香飘飘广告费用分别约3.3亿元、2.5亿元、3.6亿元和2.3亿元，共计11.7亿元，而净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元，共计9.23亿元。也就是说，广告费用已经超过净利润，是净利润的1.26倍。而与广告费的大手笔不同，香飘飘在产品研发上显得十分“吝啬”。年上半年香飘飘的研发费用为.3万元，而同期广告费用为1.13亿元，后者约为前者的30倍。事实上，香飘飘产品研发投入一直处于较低的水平。据悉，年至年，香飘飘的研发费用分别为万元、万元、万元、万元、万元、万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，六年来均不超过1%。香飘飘们长期以来对于研发的忽视，导致其在新产品的推出上严重滞后，直到年才先后推出液体奶茶，开始进军液体饮料市场。但此时，为时晚矣，液体奶茶市场早已被统一、康师傅、娃哈哈等瓜分。你还能记得，有多久没喝香飘飘、优乐美了吗？当时和你一起喝着奶茶的他还在身边吗？十年，可以改变很多人和事，足以让一个行业从无到有，也足以让一个行业从辉煌走向衰落。冲调奶茶绕了十年，好像真的到了绕不动的时候了。主要参考文章：《奶茶，你还喝优乐美、香飘飘吗？》《环绕地球N个圈的香飘飘怎么转不动了？》《“中年危机系列”之香飘飘！多久没喝了？》《一年曾卖出10亿杯，如今香飘飘还能绕地球几圈？》《香飘飘经历近10年全盛期后走下坡路未来仍在低线城市》《大败局：从1年卖出10亿杯到巨亏0万，香飘飘如何被定位定死的？》
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