文：梁伟石丹ID：BMR曾号称“一年卖出三亿多杯，可绕地球一圈”的香飘飘奶茶，似乎不太好卖了。日前，香飘飘交出了前三季度营收、净利双双下滑的成绩单。财报显示，香飘飘前三季度实现营业收入18.93亿元，同比下滑20.47%，实现净利润万元，同比下滑66.35%，扣除非经常性损益后，公司的净利润为.14万元，同比下降97.90%。除了业绩下滑，前三季度，香飘飘各区域经销商数量也有所减少。截至报告期末，香飘飘共有个经销商，期内共增加个，共减少个。对于今年乃至明年的前景，香飘飘似乎不太乐观。香飘飘10月30日晚间宣布,公司拟大幅下调今明两年的业绩考核指标。经销商组团退网，高管接连离职，加之消费者更加热衷喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，“中国奶茶第一股”香飘飘光环渐渐褪去。《商学院》记者就大幅下调今明两年的业绩考核指标、奶茶市场，以及产品多元化等问题向香飘飘发送了采访函，截至发稿，对方未作回复。“国民奶茶”走下神坛年8月，蒋建琪创办香飘飘食品有限公司。香飘飘从年成立开始，便将自身定位为“奶茶专家”。香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。目前，公司产品分为冲泡类、即饮类和其他类。其中，冲泡类产品是香飘飘最大的收入来源。根据AC尼尔森提供的数据，国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，年至年连续7年市场份额保持第一，其中，年度市场占有率达63.1%，比上一年度提高0.9个百分点。值得注意的是，-年，香飘飘全年净利润分别为2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而销售费用却高达6.18亿元、8亿元和9.67亿元，销售费用均达到了净利的2倍以上。其中，广告费用在这三年分别为2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。年前三季度，香飘飘销售费用为5.41亿元，大大超过其净利。虽然付出了高额的销售成本，但在盈利方面香飘飘却收效甚微。数据显示，今年上半年，公司营收为9.91亿元,同比下降28%;净利为亏损万元,上年同期盈利万元,同比下滑.50%。对此，香飘飘在半年报中称，年上半年业务受新冠疫情影响，公司营收、净利润均同比下降。近几年，奶茶行业迅速迭代。喜茶、奈雪的茶、一点点等新式茶饮门店疯狂涌现，并受到消费者热捧。这无疑分流了“国民奶茶”香飘飘的部分生意。国内知名营销策略专家沈博元向《商学院》记者表示：“近年来，自动贩卖机的普及，外卖的崛起，奶茶店的遍地开花，使得消费者可以更加便捷地喝到一杯奶茶。相比冲泡奶茶，现做奶茶也更受到欢迎。香飘飘业绩下滑，在某种程度上是必然的。”“双轮驱动”成效待考一直以来，香飘飘面临产品单一的问题。香飘飘招股书中称，公司产品种类局限于杯装奶茶产品单一品类，单一产品销售占比较大。据
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