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「创业最前线」旗下「子弹财经」在中国零售产业还处于起步的阶段，几乎所有商家都是站在“商业逻辑”的角度去经营品牌的。而如今，新消费环境下，借以电商平台、新媒体渠道所带来的线上红利，一些老牌企业实现了体量的进一步扩张。这背后除了对品质、管理的坚守之外，更重要的是，他们的经营思维早已与时俱进，从过去的“商业逻辑”进化为“用户逻辑”。而香飘飘（.SH）就是其中最具代表性的一家典型企业。1、老牌子，新面貌近日，“累计已卖出超亿杯，绕地球近40圈”的国民奶茶品牌香飘飘发布了年Q3财报。报告显示，香飘飘在历经疫情考验下，前三季度累计收入18.93亿元，实现净利润约0.44亿元。其中，第三季度业绩明显回暖，实现营收9.02亿元，净利润1.08亿元，环比增幅近%。“危”是面向整个大市场的，“机”则为那些有准备的商家而打开的。疫情或许将成为一场“长跑”，新零售品牌要想在充满众多不确定性的消费市场中实现逆势增长，并同时在资本市场中交出优良答卷，就至少要做足以下两方面功课：其一，优化新旧产品更迭；其二，做好线上线下协同，以坚固自身“护城河”。上述两点，正是香飘飘今年前三季度主要经营数据背后的重要体现。从业务板块上分，香飘飘产品品类主要分为冲泡类、即饮类和其他类。冲泡类产品方面。多年以来，以杯装奶茶为主的冲泡类产品，始终是香飘飘的营收主力。前三季度内，冲泡板块业务发展稳健，累计实现营收12.95亿元，约占总营收的68%。珍珠系列等新品卡位五元饮料价格带，不仅有效弥补产品线短板，更带动老品销量增加。与此同时，自今年3月起，香飘飘及时调整渠道策略，强化终端聚焦和精准铺货，打造高势能门店等一系列的举措之后，二三季度该板块的业绩均有显著增长。仅三季度实现冲泡产品销售收入7.45亿元，环比增长超%。冲泡业务板块的长青不仅塑造了香飘飘的品牌价值，同时也成为该企业在消费市场继续开疆扩土的重要基石。即饮类产品方面。前三季度，该板块累计实现营收5.74亿元，约占总营收的30%。依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现，液体奶茶板块前三季度实现营收1.05亿元，同比增长5.95%。值得一提的是，香飘飘今年分别推出了几款冲泡类（如好料系、珍珠系、波波系）和即饮类（如“MECO蜜谷”液体果汁茶）的新产品，终端零售指导价在4-6元/杯，进一步丰富了SKU及口味，而如此定价也巩固了主流价格带的覆盖，惠利更多消费者。销售业绩的保证，不仅得益于公司对产品品质的坚持，同时也来源于对销售渠道的优化和运营。疫情期间，消费者对于非接触式服务需求的增加，是对新零售企业线上布局“能力”的一次验收。需要强调的一点是，其实疫情并没有改变什么，它只是将全民在线化推到了一个新的高度。因为在过去数年里，线上场景的丰富和支付系统的完善，人们几乎可以通过互联网完成一切消费习惯行为，诸如社交娱乐、餐饮外送，特别是已形成庞大规模的电商购物。越来越多的新零售企业，已将电商渠道设置为自身的“基本功”，而这项功力也在疫情期间为企业服务大大加分。香飘飘便是如此。电商渠道延续了去年的增长势头，前三季度收入同比增幅高达63.87%，实现营收1.22亿元，成为公司新的业务增长点。但这并不意味着香飘飘放弃了线下渠道，公司目前对经销商采取的是减量、增质的运营策略，提高了一级经销商的准入门槛并加大对其的扶持力度。抛开疫情这样的偶发因素，通过不断优化，单个经销商向下服务二批、三批商的能力更强，也提高了平均销售额。整体来看，疫情影响叠加上半年终端需求减弱的背景下，国内奶茶行业龙头香飘飘在第一季度短期承压后，二三季度业绩已呈复苏回暖的态势。接下来，香飘飘将在渠道端、市场端和产品端持续发力，全力冲刺，迎战Q4旺季，全年业绩仍可期。2、创新、试水、突围艰难求转，创新求生。在经历了此前转型所带来的一番阵痛后，人们突然发现，香飘飘带着新面貌又回来了。只不过，这一次重回市场竞争的中央，香飘飘对“新”的理解，除了体现在新产品、新渠道，还有新的“用户逻辑”。从增长型业务板块及销售渠道来推断，香飘飘的品牌受众或许不单单是80后了，可能有越来越多的90后、千禧一代不断加入其消费阵营。对于这些新消费主力来说，价格往往不是第一考虑的要素，品质、健康和服务，都是排在价格前面的挑选理由。最重要的是，这些年轻的消费客群还拥有一个比较明显的特征，那就是当他们从一样产品中收获满足后，会愿意自发进行分享、传播，让越来越多的人们了解产品，无形中让产品信息更广泛化。俘获了他们，很大程度上就站在竞争的“制高点”，香飘飘自然已有所行动。新产品：创新当一个企业或一项业务发展到一定阶段，拥有了一定的用户量级之后，就需要对已有用户进行精细化的管理和维护，以实现用户价值的最大化。香飘飘目前采取的是“冲泡+即饮”双轮驱动战略，今年也推出了多款网红新品——冲泡产品板块——好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶等；珍珠系的香芋双拼奶茶、豆乳双拼奶茶等；同时，还推出了全新品类——波波系，主打产品有黑糖奶红和桃桃乌龙两种口味。即饮产品板块——如Meco蜜谷·乳酸菌风味果茶，主要有百香橙橙、蜜瓜奇异果及缤纷莓莓等口味。新品推出的背后，是香飘飘基于消费需求变化做出的产品策略的调整：冲泡板块将由原来的单一冲泡品类转向泛冲泡领域，主要聚焦奶昔和果汁茶两大品类，拓宽用户群体；即饮板块由原来的重点发力果汁茶转向整个即饮板块，包含果汁茶、液态奶茶等。新渠道：试水从线上布局步骤来看，香飘飘是在年开始加大在自营电商、代销电商等线上渠道的投入力度的。相较于此前单一追求销售规模，公司对电商的期待开始同时侧重于另外2个方面，即平衡收入来源和做新品首推。财报显示，香飘飘前三季度电商收入录得1.22亿元，同比增幅高达63.87%。尽管在总营收中占比还有较大提升空间，然而这一数据已比几年前有了成倍增长。这可以更好地指导分销商定价，避免渠道对冲。新品首推方面，今年香飘飘成功推出了多款网红新品，前期都是在电商平台上率先试水，收集用户口碑和反馈，并基于此，做出升级或迭代的决策。线上试水成功之后，才会在线下大量铺货。通过加大电商运营力度，可以进一步促进香飘飘的降本增效：其一，可以撬开更多新增市场，提高新品推出的速度和成功率，缩短试错周期；其二，互联网/移动互联网更符合年轻的消费习惯，如果可以借以电商新媒体、品牌等资源做联名推广，可以更好地拉近与新消费客群的距离；其三，通过大数据及数字化经营制定用户管理策略，为未来品类扩容、产品创新提供最有效的依据。新“用户逻辑”：突围在传统零售逻辑中，往往以成交为目标核心，在这种目标下，通过各种诱因确实促使了用户“购买”，但品牌与用户发生的关联是断续的。而“用户逻辑”更多考虑的是产品与用户之间的一种关系，维护这种关系让用户持续使用产品。正因如此，对于用户新需求的挖掘和培育，并基于此创新出更加多元化、便利化的产品，成为香飘飘，甚至每一个新零售品牌首先要
